リスティング広告

入札単価の決め方は損益分岐点で考える。

入札単価の決め方は損益分岐点で考える。

入札単価は適正な値で入札できているでしょうか。

実際にリスティング広告を運用してみて「いくらで入札をするべきか」という問題はリスティング運用者なら誰しも悩んだ事があるはずです。

また、入札単価はクリック単価と混同されているケースも多く、入札単価についての理解と適切な入札を実施する事はリスティング広告の費用対効果を高めます。

この記事では入札単価について解説していきますね。

入札単価とは

入札単価とは「1クリックに対して最大この金額までなら支払えます」という金額を指します。よく混同されがちなのですが、クリック単価と入札単価は別の概念になります。

1.入札単価はあくまで意思表示の概念

入札単価は「ここまでなら支払える金額」という意思表示の概念に対し、クリック単価は実際にクリックされる際にかかる金額を指します。

クリック単価が入札単価を超える事は基本的にはなく、

入札単価 >= クリック単価

の関係性が成り立ちます。

補足:クリック単価(拡張)を設定している場合は注意が必要。

Google Adwordsで、拡張クリック単価のオプション設定をしている場合はクリック単価が入札単価を上回る場合があります。

拡張クリック単価とは、コンバージョンする可能性のあるユーザーだとGoogleが判断した場合には、自動でクリック単価を引き上げる仕組みを指します。
(もちろん、コンバージョンを保証するものではありません)

入札価格は高ければいいという訳ではない

入札単価の概念自体は簡単に理解ができますが、ややこしいのは「入札単価をいくらにすればいいのか」という点でしょう。

リスティング広告を運用する初期段階に置いては、入札単価よりも実際にクリック単価が遥かに低いというケースが頻繁に起こります。

そのため「クリック単価が低いので、まだまだ入札単価を上げれば掲載順位が上がる」と考え、どんどん入札価格を上げていく運用者が意外と多いのです。

1.必要以上に上げると無駄なコストが発生する

実際に入札単価を上げる事がベストの場合は問題ないのですが、そうではないケースが多く、この場合はクリック単価が意味もなく上がってしまう事になります。

そのため、不要な広告費用が発生します。

2.下げすぎると機会損失が発生する

逆に入札単価は下げれば下げる程、不要な広告費用を削る事が出来ますが今度は掲載順位が下がってしまい、クリックされないという問題が出てきます。

この場合は費用は発生しませんが、コンバージョンの機会を逃す事になり「機会損失」が発生してしまいます。

入札単価は損益分岐点で考えよう

入札単価は高ければいいわけでもなく、低すぎても良くありません。

リスティング運用をある段階まで進めていくと、無意識レベルで入札すべき値の理解が進んできますが、運用の初期段階に置いては気を払うべき要因の1つです。

では、どの様に考えるべきでしょうか。入札単価は、損益分岐点から考慮するとバランスを取りやすくなります。損益分岐点とはその名の通り、実際のビジネスの損益が別れる分岐点を指します。

1.利益が出るクリック単価を考えよう

この概念をリスティング広告に当てはめると以下になります。

「クリック単価がいくらの時に、利益が出るのか」

利益のプラスマイナスがゼロになるクリック単価を知る事が出来れば、そのクリック単価の値を超えないようにする事で、リスティング広告からの赤字を防ぐ事が可能になります。

補足:リスティング広告では利益を意識しよう

リスティング広告では利益を意識するのが大事です。この記事では、クリック単価を主語にして利益の部分にも触れていますが、実際に運用を始める前には利益についてしっかり考察する必要があります。

利益について把握するにはCPAの概念を用いる事になります。CPAについては以下の記事が参考になります。

CPAの計算方法と広告予算の正しい決め方。

損益分岐点の求め方

実際に損益分岐点となるクリック単価を求めてみましょう。以下はクリック単価の損益分岐点を表す式です。

損益分岐点(クリック単価)= 利益 ÷ クリック数

かけてもいい1回のクリック単価(コスト)を求めればいいため、利益をクリック数で割る事により算出する事が出来ます。

実際に以下の場合で考えてみましょう。

事例

・売上 : 30000円
・原価 : 10000円
・(粗)利益 : 20000円

目標コンバージョン数を達成するために必要なクリック数が1000クリックだった場合、

200000円 ÷ 1000 = 200円

200円が損益分岐点と表されます。

この場合、クリック単価が200円を超えない限り赤字は出ないため、入札単価は200円以下であれば問題はない事になります。

入札単価はなんとなく決めるより、最初は損益分岐点を理解し、実際のクリック単価の目安を把握しながら調整していく事が重要になります。

上限入札価格はゆっくりと調整していこう

実際に損益分岐点のポイントで入札をしていくと、競争が発生しているキーワードでは掲載順位が下がります。

1.品質スコアの改善が最優先

その場合でも、まずは品質スコアの改善に注力しましょう。

品質スコアを改善して数値を上げる事が出来れば、入札単価を変えずに掲載順位を上げる事が出来ます。品質スコアを改善した後に、掲載順位を確認しましょう。

それでもまだ、掲載順位を上げた方がいいと判断出来る場合は入札を少し上げて様子を見ましょう。

また、品質スコアを改善するには以下の記事が参考になります。

品質スコアを決める要素と改善するための3つのポイント。

2.検索数が少なければ上位表示化がされやすい

逆に検索数が少ないキーワードは掲載順位が上がります。

この場合、入札単価を少し下げても掲載順位に影響がない様なら(競合があまりいないようなら)、少し下げて入札をしましょう。

品質スコアを改善する余地があれば、さらに入札単価を下げる事も出来ます。

地味な作業になりますが、損益分岐点から入札の調整を進めていければ「無駄な広告費用の発生」と「機会損失」の両方を極力防げる事になります。

補足:競合の動きも忘れない様に注意しよう

競争が発生しやすいキーワードにおいては、例えば繁忙期に入ると競合が入札を一気に上げてくる場合があります。

特に入札を変えていないのに順位変動が大きく動いた場合は競合による要因が大きいです。この場合、競争の発生しやすいキーワードでそのまま配信を進めるなら、入札をそれなりに上げる必要があります。

とはいえ、入札を大きく上げればCPAも上がる事も理解しなければいけません。

まとめ

入札単価を上げる目的は掲載順位を上げる事です。

掲載順位を上げるためには広告ランクを上げる必要があります。広告ランクは、

「入札価格 × 品質スコア」

という式で表す事ができますから、まずは費用をかけずに品質スコアを改善しながら、入札単価を調整していくのがベストになります。

まずは損益分岐点で入札をし、品質スコアを改善しながら、入札を上下させていく事によりリスティング広告の費用対効果を高める事が可能になります。

補足:最初は入札単価を多めに上げてしまうのも一つの手

広告予算にある程度余裕がある場合は、最初は入札単価を上げるのも1つの手です。

入札を上げて掲載順位が上がる事によりクリック率が上がりやすくなるためです。クリック率が上がれば、品質スコアも改善され、結果的にクリック単価が下がります。

そのため、品質スコアが改善された後に入札単価を下げれば同じ掲載順位を確保する事が出来ます。

品質スコアは一度上がれば、中々落ちにくい性質があるためです。

広告予算に余力がある場合には初めは掲載順位を高く狙うのも一つの手です。

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