リスティング広告

なぜ8割の企業はリスティング広告で失敗するのか?始めは費用を抑えて勝負しよう。

なぜ8割の企業はリスティング広告で失敗するのか?始めは費用を抑えて勝負しよう。

リスティング広告を始めても「効果がなかった」「成果が上がらない」といって止めてしまう企業は実に多いです。

自社の商品・サービス自体に価値がある場合、リスティング広告は適切に実施すれば必ずと断定していい程、成果を出す事が出来るマーケティング手法です。

では何故大多数の企業がリスティング広告でうまくいかないのでしょうか?今回の記事では8割の企業がリスティング広告で失敗してしまう理由について解説したいと思います。

リスティング広告ですぐに結果を求めてはいけない

リスティング広告は「すぐに結果が出る」というイメージが非常に強く根付かれているマーケティング手法です。

代理店という立場でも運用をしても、社内でのリスティング運用担当という立場でも、ここまで結果をすぐに求められるビジネスは中々ないと思います。

1.本当の意味で成果が出るには2~3ヶ月かかる

その一方で、「リスティング広告を実施したら成果がすぐに出た!商品がバンバン売れた!」という時代は多くの業界において過ぎてしまったため、基本的に、単にリスティング広告を実施すれば商品がたくさん売れるというわけではありません。
(Webマーケテングが遅れている業界では、すぐに成果を出す事が可能です)

一般的に、ゼロベースでリスティング広告を始めた場合(今までリスティング広告を実施していなかった場合)、安定的な成果が得られるまでには2~3ヶ月くらいはかかります。

なぜリスティング広告は「成果の安定」に時間がかかるようになったのでしょうか?

2.競合の参入がリスティング広告の成果を低減させる

この背景の一つには「競合の存在」があります。

スマホの普及やITの発達に伴い色々な業界で「WEBを通しての集客、販売」が加速しました。リスティング広告は「ニーズが喚起しているユーザー」に対してアプローチ出来るため、WEBに力を入れ始めるようになった企業は代理店に依頼をして(あるいは営業をされて)リスティング広告を始めます。

ある程度運用をすれば、比較的容易に結果を出せてしまう事が色々な業界の商材、サービスで起きたため、更に色々な企業がリスティング広告を始めました。

競合の参入により、リスティング広告の成果が低減していったのです。

リスティング広告には検索数の限界がある

リスティング広告には「検索数の限界」が存在します。

検索エンジンでキーワードを入力するのはユーザーのため、検索数は無限にあるわけではありません。検索数の分だけ「検索表示結果」があり、検索表示結果に対して表示されるのがリスティング広告です。

1.競合が増えればクリック単価も上がる

つまり、リスティング広告を始める競合が増えれば増える程、「検索表示結果のリスティング広告枠」を競う事になります。

1ページ目に「自社のリスティング広告」を表示させるにはクリック単価を大幅に上げなければいけないケースも増えてきました。

次第に「CPA」が合わない現象が起き始め、リスティング広告の費用対効果が悪くなっていきます。

2.他社の広告と比較をされる

更に、リスティング広告は比較をされる事が前提の広告です。検索表示結果には「競合のリスティング広告」も表示されるからです。

そのため、参入企業が増えれば増える程、自社の広告をクリックしてもらいにくくなり「機会損失」も発生するにようになりました。

結果的に検索表示結果という「限られたパイ」を競いあってしまう状態になり、リスティング広告単体だけでは中々思うような結果を出しづらくなってきたのです。

リスティング広告で結果を出すためには、リスティング広告を筆頭にディスプレイ広告やSEO、口コミ等の様々なマーケティングと組み合わせて費用対効果を向上させていく時代に突入しました。

企業は成果を早く求める

一方で、企業は「リスティング広告の成果」を早く求めます。

例えば、リスティング広告の代理店という立場で、リスティング広告を運用していた場合「1ヶ月の結果を見て継続するかどうかを決める」という事はざらにあります。

1.成果が出る前に代理店を切り替えてしまう

広告主の立場からすれば、今お願いしている代理店が仮に成果を出せなくても他の代理店に切り替えればいいだけなので、スイッチングコストがほぼかかりません。

本当はもう1、2ヶ月あれば「成果が安定」するかも知れなかったのにも関わらず、「リスティング広告代理店」の切り替えが起きてしまいます。

2.代理店は無理に案件を受注してしまう

代理店側も案件を受注したいがために、手数料を下げて無理に受注してしまうケースもあり、結果的に工数がかけられず結果を出せない事例も増加しました。

そのため、リスティング広告の業界は他の業界に比べてリプレイス(代理店切り替え)が多い業界になりました。

結果的に、ある程度の辛抱を続ける前に(リスティング広告の成果が最大化される前に)企業はリスティング広告を辞めてしまいます。

3.成果を出るまで辛抱できない事が1番の原因

要は、「リスティング広告で失敗してしまう8割の企業」はリスティング広告で失敗したのではなく、「リスティング広告の成果が出るまで待てなかった」というのが正しい解釈と言えます。

とはいえ、どれだけ説明をしたところで広告主に「成果の安定」を待ってもらえるのは至難です。説明をしても中々通るわけもありません。

特にベンチャー企業は今日、明日の売上を立てる事に必死ですので「成果の安定に今しばらくお待ちください」では通用しないのですね。(実際には正しいのですが)

では「リスティング広告で成功している2割の企業」に入るためにはどうするべきでしょうか。

初めは小さくピンポイントで小さく始める

リスティング広告をゼロベースから始める場合は、小さくピンポイントで始める事が「成功の秘訣」です。

継続できなければ結局意味がないので、まずは「勝てるポイント」のみで勝負をして結果を出す。そこからどんどん拡大させていく。

私自身、実際にリプレイスではなくリスティング広告をゼロから始める案件の場合にはこの鉄則を守っています。

・小さくは「費用は少なく」
・ピンポイントは「配信を絞る」

という意味合いになります。

はじめに費用を少なくした方がいい理由

リスティング広告において成果が出ないと判断される最も多い理由が、「CPAが合わない」という事でしょう。

CPAを抑える事が出来ればリスティング広告から利益がもたらされるため、まずは「いかにCPAを抑えるか」が一つのポイントになります。

そのためには費用を少なくして「勝てるポイント」に特化する事が一番CPAを抑える事に繋がります。

少ない費用でコンバージョンを獲得できるからですね。

スモールワード、ミドルワードで勝負をしよう

「勝てるポイントで勝負する」とはどのような事を指すのでしょうか。
それは「コンバージョンに直結するキーワード」のみに集中する事です。

キーワードは大きく分類をすると、

・ビッグワード
・ミドルワード
・スモールワード

があり、スモールワードでの配信に出来るだけ特化をする事になります。
スモールワードが「一番ニーズが顕在化」しているためです。

また、スモールワードを用いた戦略はロングテール理論と呼ばれます。
ロングテール理論を用いた運用方法については以下の記事が参考になります。

キーワード、検索数、クリック単価の関係性を理解しよう。ロングーテール理論での成功法則。

1.最初は部分一致はなるべく使わない様にする

更にはなるべく部分一致は使わないようにします。部分一致での配信は検索クエリをかなり拡張してしまうので「成果に直結するキーワード」のみに配信をする事が難しくなるためです。

スモールワードで勝負をすれば「広告予算」を少額で済ませる事ができ、コンバージョン数も獲得でき、CPAも低く抑える事が可能になります。

結果的に「利益を確保」する事が出来るため、リスティング広告を拡大して次にステージに入れるに入る事が出来ます。

まとめ

リスティング広告で成功する2割の企業に入るためには、まずは「確実に勝つ」ポイントから攻めていく事が肝になります。

そのためにはニーズが顕在化されているスモールワードで勝負をしていく事がポイントになります。

リスティング広告を始めたばかりの際の本当のビッグワードは、コンバージョンが獲得でき、CPAを抑える事ができるスモールワードと言えるでしょう。

コンバージョンを獲得しつつリスティング広告の効果が実感でき始めたら、ビッグワード、ディスプレイ広告と幅を広げていく事が重要になります。

リスティング広告で失敗しないためには、

・手順を間違えない事
・自社の強みを「スモールワード」に結びつける事

が成功の秘訣と言えそうです。

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