「除外キーワードは行うべき？設定方法はどうやるの？」
こんな疑問に答えていきます。
リスティング広告を運用するなら、除外キーワードの作業は必須です。
Google広告では、部分一致で拡張される検索語句が多いので、このプロセスを怠ると成果が悪化するからです。
先に結論を言うと、無駄なワードを適切に除外していくことで、次の結果が得られます。
- 「無駄な広告表示」を防げるので、CPAが高騰せずにすむ。
- 「必要な広告表示」が増えていくので、CV獲得が進みやすくなる。
キーワード選定が「攻めの施策」なら、除外キーワードの設定は「守りの施策」と言えるでしょう。
今回は「除外キーワード」について徹底解説します。
CONTENTS
除外キーワードとは
除外キーワードとは、Google広告において「広告が表示されないワード」を指します。
例えば、以下のシチュエーションを見てみましょう。
- 除外キーワードとして「キャッシング」を設定。
- マッチタイプは「部分一致」を指定。
この場合、ユーザーが「キャッシング」という検索語句をGoogleに入力しても、自社の広告は表示されません。
この仕組みを使うことで、「CVに繋がらないキーワード」での広告表示を避けることができます。
除外キーワードを設定するメリット
除外キーワードを設定していくことで、無駄な広告費を削減でき、より効果的に費用が消化されていきます。
Google広告を使っているなら、部分一致を活用するシーンが本当に多いですよね。
部分一致のメリットは、色々な検索語句にまで拡張されて、広告表示が行われることですが、この仕組みはデメリットにも働きます。
全く成果に繋がらないワードにまで、広告が表示されてしまうからです。
仮に、CVが起きないワードでのクリックが多く発生すれば、次の悪循環に陥ります。
- CPAが高騰する（無駄なクリックが多いから）
- 他のキーワードの入札を下げなければならなくなる。（CPAが悪化しているから）
- 結果的にリスティング広告のパフォーマンスが悪化する。
こんな事態は避けなければいけないので、不要なキーワードは除外しなければなりません。
上図のように、不要な広告表示を防げれば無駄クリックも無くなりますよね。
結果的に、CPAの悪化を防ぐことができます。
加えて、細かく除外設定を行っていけば、必要な検索語句でのインプレッションが多く起こるようになります。
こうなれば、以下の好循環が働きますよね。
- CV数が増える。（必要な検索語句での広告表示がされるから）
- リスティング広告のパフォーマンスが向上する。
除外を適切に行なっていけば、必要なユーザーに広告を届けられる可能性が上がるのです。
ここまでの内容をまとめましょう。
除外キーワードの設定を行うことで、以下のメリットが得られます。
- 「無駄な広告表示」を防げるので、CPAが高騰せずにすむ。
- 「必要な広告表示」が増えていくので、CV獲得が進みやすくなる。
つまり、リスティング広告を運用していく上で、必須の作業と言えます。
除外キーワードのマッチタイプ
除外キーワードのマッチタイプを見ていきましょう。
完全一致
設定したキーワードと完全に一致する検索が行われた場合、広告は表示されません。
「キャッシング 即日」と設定した場合
- 「キャッシング 即日」では広告が表示されない。
- 「即日 キャッシング」では広告が表示される。
- 「キャッシング」では広告が表示される。
完全一致で設定をすれば、確実に除外ができるので、事前に「成果に繋がらないワード」を把握している場合に活用すると良いです。
フレーズ一致
設定したキーワードと完全に一致した上で、同じ並び順にフレーズが検索が行われた場合、広告は表示されません。
「キャッシング 即日」と設定した場合
- 「キャッシング 即日」では広告が表示されない。
- 「キャッシング 即日 おすすめ」では広告が表示されない。
- 「キャッシング 即日 中小」では広告が表示されない。
- 「即日 キャッシング」では広告が表示される。
実際の運用において、フレーズ一致が使われるシチュエーションは少ないです。
次に記載する部分一致で代用できる場合がほとんどだからです。
部分一致
設定したキーワードを含む検索が行われた場合、広告は表示されません。
「キャッシング 即日」と設定した場合
- 「キャッシング 即日」では広告が表示されない。
- 「即日 キャッシング」では広告が表示されない。
- 「即日 おすすめ キャッシング」では広告が表示されない。
- 「キャッシング」では広告が表示される。
除外設定における部分一致は本当に便利なので、活用できる場面が多くあります。
分かりやすく理解するため、以下のシチュエーションで見ていきましょう。
- 英会話スクールへの集客。
- 配信するキーワードは「英会話スクール」。
- 配信設定は「部分一致」。
実際に配信してみると、部分一致の拡張により、次の検索語句で広告が表示されたとします。
・韓国語 学習。
・韓国語の学校。
・韓国 語学 おすすめ教材
英会話スクールへの集客において、これらのワードは全て不要ですよね。
もっと言えば、「韓国」というワードを含む検索語句ではクリックされる必要性がありません。
だから、除外設定の部分一致で「韓国」と設定しましょう。
上図のように、「韓国」という語句が含まれる検索では、広告が表示されなくなります。
なお、除外設定における「部分一致」と、配信設定における「部分一致」の概念は異なりますので、以下に違いを明記します。
- 配信設定における部分一致は、設定したキーワードに「関連する検索語句」まで拡張する。
- 除外設定における部分一致は、設定したキーワードを「含む検索語句」を除外する。
除外キーワードの設定方法
実際に除外キーワードを設定していきましょう。
除外キーワードを設定する方法には、
・キャンペーン単位で設定をする。
・広告グループ単位で設定をする。
・除外キーワードリスト単位で設定をする。
の3つのやり方があります。
ここでは、キャンペーン単位で除外をしていく方法をご紹介します。
キャンペーン単位での設定方法
1.検索語句を確認したい「キーワード」を選択。
2.「検索語句」をクリック。
3.除外したい検索語句が見つかれば「チェックボックス」を選択し、「除外キーワードを追加」をクリック。
4.「キャンペーン」を選択し「保存」をクリック。
これで、該当キャンペーンにて、指定したキーワードの除外ができました。
除外キーワードの選び方
ここでは、実際に除外するキーワードの選び方を解説していきます。
まずは、Google広告で検索語句を確認します。
その上で、次の2点を軸にして検索語句を精査し、必要があれば「除外キーワード」として設定していきましょう。
・全く成果に繋がらない検索語句を除外する。
・CPAが極端に高騰している検索語句を除外する。
それぞれ見ていきます。
全く成果に繋がらない検索語句を除外する
まずは、商材と全く関係ない検索語句を除外していきましょう。
以下のシチュエーションで見ていきます。
- 時計の販売サイト。
- 値段の安さが魅力。
- 高級時計を扱っていない。
この商材で、以下のようなワードで検索をされたらどうなるでしょうか。
・高級時計。
・高級時計 おすすめ。
・高級時計 ブランド。
・ロレックス。
「ニーズを満たせないワード」で検索されてもCVは起きません。除外が必要です。
では、次のようなワードで検索をされたらどうでしょうか。
・時計の歴史。
・時計 作り方。
・時計 雑誌
「購入に直結しないワード」で検索をされても、CVしません。除外しましょう。
このように、商材と関係しない検索語句はどんどん除外してきましょう。
CPAが極端に高騰している検索語句を除外する
CVが起きても、CPAが極端に悪い検索語句は除外しましょう。
先程と同様のシチュエーションで見ていきます。
- 時計の販売サイト。
- 値段の安さが魅力。
- 許容CPAは平均10,000円。
この条件下で、以下のキーワードにおいて次の結果が得られたとします。
- 時計 安い 大学生
- CPA40,000円。
この場合、「時計 安い 大学生」というキーワードは除外しましょう。
CVを達成してもCPAが高すぎるので、費用対効果が合わないからです。
CPAが極端に悪い場合は、キーワード選定は良くても、ランディングページに問題があるケースが多いです。
ニーズに満たせる情報がサイトに載っていないと、成果に繋がりやすいキーワードでも、CVは起きづらくなるのです。
だから、サイト側の改善が難しいなら、そのまま配信し続けてもアカウントのボトルネックになりかねません。
逆を言えば、サイト内容を改善することで、「除外するべきキーワード」から「お宝キーワード」に変わります。
リマーケティングや指名ワードを使っているなら注意を
最後に、除外キーワードを設定する上で注意点を記載します。
それは、キーワードの除外を無理にし過ぎないことです。
と言うのも、部分一致を使っているなら以下の購入プロセスが多く発生するからです。
- 部分一致で商材を認知する。（CPAが高騰する）
- リマーケティングでCVを達成。（CPAが下がる）
- 指名ワードでCVを達成。（CPAが下がる）
- 結果的に、CPAを担保しつつもCV数を獲得。
この場合、多少CPAが高騰していたり、CVに繋がらないキーワードを除外すると、購入プロセスも次のように変化しがちです。
- 部分一致でのアプローチが減る。
- リマーケティングの配信ボリュームも減る。
- 指名ワードの配信ボリュームも減る。
- 結果的に、CPAは担保できるがCV数が減る。
こうなってしまうと、ビジネスロスが発生してしまいますよね。
良かれと思い、除外キーワードの設定をしたことが、逆に悪手となってしまうわけです。
そこで、キーワードの除外設定をする際は、以下の点も頭に入れておくと良いです。
- CPAが3倍、4倍といった明らかに高すぎるキーワードは即除外をする。
- 多少キーワードが高騰していても、CVに繋がりやすいキーワードは除外をせずに様子見する。
- 除外するべきか悩ましいキーワードは、一旦様子見する。
バランスを考えた上で、除外設定を徹底的に行なっていくことで、CV数を減らさないまま、CPAの高騰を防ぐことができます。
まとめ
今回はGoogle広告の「除外キーワード」について解説をしました。
無駄なキーワードを除外していくことで、以下のメリットが得られます。
- 「無駄な広告表示」を防げるので、CPAが高騰せずにすむ。
- 「必要な広告表示」が増えていくので、CV獲得が進みやすくなる。
キーワードを除外する際には、実際に広告が表示された検索語句を確認していきましょう。
その際、次の観点から検索語句を精査すると良いです。
- 自社の商材と関係がないワードかどうか。
- CPAが極端に高騰していないかどうか。
また、除外設定を進めていく過程においては、以下の点も考慮しましょう。
- 除外するべきかどうか悩ましい場合は、一旦保留をする。
ビジネスロスを起こさず、適切に除外をしていくことで、広告の最適化が進みます。
