リスティング運用代行の依頼はどの業者を選びますか。
やはり大手代理店に頼むのが一番でしょうか？
知名度があれば依頼側は安心できます。ノウハウもあるに違いない。なので名前が売れた企業を選んで発注。しかしこれで一見落着！とはなりません。
年々リプレイスの案件が増えています。中でも大手からの乗り換えが多いことをご存知でしょうか。大きな会社に依頼して失敗する。そして他の業者に切り替える。こんなケースが後を絶ちません。
これが外注の難しさでしょうか。そして広告業界が不透明とも言われる所以ですね。ここで言いたいことは大手が悪いという話ではありません。自社に合う業者に依頼するのが賢明、という意味です。
今回は「大きな代理店への外注」について解説します。
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大手に依頼して失敗するケースが増えた
年々デジタルマーケティングを始める企業が増えていますね。
とりわけリスティング広告は人気がある。即効性があるからです。ただ自社に専門家がおらず外注される広告主も多い模様。
問題は次です。知名度のある業者に頼んで失敗するケースが多くなりました。
なぜこのような結果に終わってしまうのか。まずはその原因を見ていきます。
案件が多くコミットされにくい
大きな代理店には案件が集中します。
ネームバリューがあり顧客から選ばれやすいのが一つの理由。また人員が多く営業部隊も揃っています。つまり新規開拓能力に長けている。要は依頼が多い上に仕事を取るパワーまで強いわけです。こうして大手には案件が集中します。
しかし仕事量が多すぎればどうなるでしょう。一つの業務へのコミット度合いが減らざるを得ません。一方リスティング広告の特徴は何でしょうか？それは「時間」をかけた分が結果に表れる点。手間をかけずに成果は望めません。この性質が大手との「ミスマッチ」を起こすのです。
広告予算2000万円の場合
月額予算2000万円の案件で考えてみます。
通常相場では代理店の報酬は月400万。もちろん大手にとって大きな仕事です。そのため優先度を高めて対応してもらえる。手間をかけるのでパフォーマンスが担保されましょう。
ビジネスの理にかなっていますね。
広告予算100万円の場合
では月間広告費が100万円ならいかがでしょうか。
実はこのレンジの案件は大手に集中します。常時50件とかざらですね。いやそれ以上かも知れません。しかし全ての仕事を完璧にこなせるでしょうか？答えはNoです。規模的に担当者が抱えている一つの業務に過ぎません。そのため「+α」の運用レベルには至りづらい。
また優先度の低い案件も発生しましょう。これはビジネス上仕方のない問題です。しかし結果は大したパフォーマンスが得られません。当然クライアントは満足できずどこかで見切りを付ける。そして違う代行業者に切り替える。大体こんな所でしょうか。
もちろん全てがこの限りではありません。しかしWeb広告の案件が増えるにつれ確実にこのパターンが増加しました。
人材が多く誰が担当するか分からない
大きな代理店には人材が集まります。新卒の方や未経験者がたくさん入社する。
企業が経験の浅い方を採用するには理由があります。運用型広告の人材市場は人手不足。経験者が少ないのです。とりわけハイパフォーマーの採用は至難でしょうか。
代理店もこれを認識済み。なので一から未経験者を育てよう、という風潮が少なからずあるのです。しかしそれは供給側の都合で需要側には「不安材料」にもなる。それは大事な予算を未経験者に預けられるのか？、と言うことです。正直私なら心配でなりません。
ここでリスティング広告の特徴をもう一つ挙げます。それは極めて「属人的」な分野だと言う点。ここは丁寧に見ていきましょう。
経験者が運用する場合
経験のある方は勝ちパターンを知っています。
例えばローカルビジネスの案件には相応の攻め方がある。マッチングビジネスの運用にも特性があります。ハイパフォーマーはこういった「暗黙知」を応用していきます。もちろん技術にも詳しい。これら要因の積み重ねが他の運用者との「差」を生み出すわけです。
大手代理店にはこういう方が在籍しています。この人達はエースなのでナショナル案件や高額案件を担当していることが多い。理にかなっていますね。
未経験者が担当する場合
では未経験者が担当すればどうなりますか？
年々リスティング広告の難易度は上がっている。単なる運用では通用しないことも否めません。しかし経験が浅いと最適な一手が分からないもの。よくあるのがまずはやってみる、という姿勢で進める形でしょうか。当然大した結果は得られません。もはや負け戦と言えましょう。
当然クライアントは満足せず他の業者へ切り替える、と言うわけです。もちろんこれが全てではありません。しかしこのパターンが目立つようになりました。
繰り返しますが市場のハードルは高まっています。そんなに甘い世界ではないのです。つまり大手に依頼すれば必ず成果が出るわけではありません。優秀な方が担当するからパフォーマンスが担保されるのです。
大手代理店は悪くない
では大手の代理店が悪いかと言うとそうではありません。
前述したように優秀な方がいらっしゃる。実績も豊富です。何より依頼すれば「大手」と言う安心感を買えましょう。
しかし大きな会社は小回りが利きません。顧客が多く全てのお客様をパーフェクトに、というわけにはいかないのです。言い換えれば「細かい部分」の対応に欠けやすいことも否めない。しかしパフォーマンスは「細部の調整」で決まります。とりわけWeb広告の運用では。
なので高額予算ではない広告主が成果重視の場合、大手に依頼すると失敗しやすい。需要側と供給側で「ミスマッチ」が起きるわけです。とりわけ少額予算でスタートするならこの傾向が強い。「誰」が担当するか分からず「優先度」も高いのか不明だからです。
ここで言いたいのは大きな代理店に依頼するなということではありません。ビジネスの仕組み上、多くを求めるのは間違いという意味です。これらは広告運用の難易度が上がっていることの証明とも言えましょう。
小さな代行業者に依頼するのも手
では予算が十分ではなく成果も望む、という場合はどうするべきか。
唯一解ではありませんが小さな業者に依頼するのも手です。なぜなら中小企業は小回りが利くので融通が効きやすい。
よくサービス自体は「大手」より「小さい会社」の方が良い、と言いませんか。
あながち間違っていません。細かい箇所に手が回ったり、対応が早かったり、小さなプロセスの積み重ねが「品質」に表れるのだと思います。
逆にこのくらいでないと100万以下の広告アカウントは伸びづらい。競合に勝てないからです。小さな運用会社の利点は他にもあります。
大きな代理店でありがちな「営業」と「運用」が分かれていません。分業できるほど整備されていないためです。なので戦略から運用まで一気通貫に行える。商材理解も進み運用に生きますね。こうやって好循環が起きましょう。
以上のように依頼側からするとメリットが多いのです。もちろんパフォーマンス観点での一つの考えなので絶対ではありません。知らない業者に依頼するのは不安だって付きもの。
しかし現状を打ち負かす唯一の方法は「リスク」を取ることです。安心を取るか多少賭けるかはトレードオフ。要は重きを置く箇所に合わせて業者を選ぶのがベストではありませんか。
参照リンク :
小さな会社でも手数料が安すぎる業者は避けましょう。安かろう悪かろうに陥ります。以下に内容をまとめていますので併せてご参照ください。
まとめ
今回は「大手代理店への外注」について考察しました。
必ずしも知名度のある企業に依頼するのが正解ではありません。「どこ」ではなく「誰」が担当するかでパフォーマンスが決まるからです。
外注とのミスマッチを防ぐだけで広告運用は前進します。
