ディスプレイ広告を使うメリットは何だと思いますか？
第一には圧倒的な配信ボリュームを出せる点でしょう。つまり「CV獲得の機会」を大きく増やせます。第二にはクリック単価が低いことでしょうか。入札を下げられるなら、CPAを担保できますね。
しかし注意しなければならない懸念点も。なぜならディスプレイ広告は、認知機能として働くため、うまく扱えなければCVに繋がりません。そのため、運用に工夫が求められるのです。方法としては多くあるものの、必ず抑えるべきポイントは以下でしょうか。
- ターゲティングの精度を高める。（CV率を高める）
- リターゲティングと組み合わせる。(CPAを下げる）
- 指名ワードと組み合わせる。（CPAを下げる）
適切に活用できるか、でパフォーマンスが変わることを理解しましょう。
今回は「ディスプレイ広告のメリットとデメリット、効果的な使い方」まで解説します。
CONTENTS
ディスプレイ広告のメリット
まずはメリットから見ていきましょう。
大量のユーザーへ接触できる
大量のユーザーへ接触できます。
一度ディスプレイ広告について整理しましょう。Webサイトやアプリのコンテンツを閲覧しているタイミングで、広告が表示される仕組みですね。
ユーザーがコンテンツの閲覧に割く時間はどのくらいだと思いますか？何とインターネット利用時間のうち、約90%と言われています。
残り10%は検索活動を行なっている時間ですね。
このタイミングでリスティング広告は表示されます。
つまり単純に考えても、リスティング広告より9倍もの広告表示を見込める、と言えるでしょう。
ディスプレイ広告では膨大な数のユーザーへリーチできる。これは大きな強みであり、ビジネスチャンスを一気に増やすことができます。
商材を認知してもらえる
見込客に商材を認知してもらえます。
商品が売れる過程を考えてみてください。どれだけ素晴らしい商品でも、知られていなければ売れることはありません。認知されていなければ、比較検討もされず、購入をされることはないのです。
しかしディスプレイ広告を活用すれば、この問題を解消できます。
前述の通り、コンテンツを閲覧中のシーンで接触できるので、広告を届けられる場面が増えるからですね。
販促活動において「認知」の効果は非常に大きい。
第一に、商材を認知した一部のユーザーは、リスティング広告で検索をしてくれるようになります。
つまり以下の「購入プロセス」が成立するわけです。
- ディスプレイ広告で商材を認知。（潜在層へアプローチ）
- リスティング広告でCVを獲得。（検討層に接触）
いかがでしょうか。リスティング広告を使っているとどこかで限界が訪れるもの。
しかしディスプレイ広告を活用すれば、商品を知ってもらい、検索ニーズが増え、頭打ちなくマーケティング活動を展開できるのです。
ディスプレイ広告を見たユーザーの「5人に1人はその後に検索を行い、3人に1人はサイトに訪れる」と言うデータもあります。
「認知」から得られる効果は「検索ボリュームの増加」だけにあらず。
商品を認識した一部のユーザーを、リターゲティングで刈り取ることができます。
一度サイトに訪問した見込み客は、そうでないユーザーに比べ、成約しやすい特徴があるからですね。CVまでの流れは以下をイメージしてください。
- ディスプレイ広告で商材を認知。（サイト未訪問ユーザーにアプローチ）
- リターゲティングでCV獲得。（サイト訪問済みユーザーへ接触）
「認知施策」を加えるだけで、広告効果を飛躍的に伸ばせるのです。
参照リンク :
なおGDNのリマーケティングについては、以下の記事で解説しています。ご参照ください。
クリック単価が低い
クリック単価を抑えることが可能です。ここはしっかり見ていきましょう。
例えばリスティング広告の場合、検索エンジンの「広告枠」を買い付けていくのが仕組みです。しかし「Google」にしろ「Yahoo!」にしろ、掲載場所はそう多くありません。つまり入札が集中するため、クリック単価が高騰しやすいのです。
Web広告が盛んな業界では、1クリックあたり1000円近くかかってしまうケースも。競合参入の激化が、検索連動型広告の費用対効果を圧迫している原因です。
しかしディスプレイ広告ならその心配はありません。
なぜか？それはあらゆる「Webサイト」や「アプリ」の広告枠に配信できるので、入札が分散されやすく、競争が起こりにくいからです。
つまりクリック単価を抑えることが可能。
検索エンジンに比べ、Webサイトの数が無数にあることはイメージできるでしょう。
クリック単価が下がれば、パフォーマンスが向上します。下図をご覧ください。
同時にCPAが下がるからですね。すると運用に好循環を起こせます。
- 新規施策を実施する。（CPAに余裕が出るから）
- 新たにCV獲得。（新たな一手を打ったから）
いかがでしょうか。クリック単価が下がるだけで、配信結果は劇的に変わります。
もし「CPAに余裕がない」「リスティング広告の費用対効果が悪い」といった状況であれば、ディスプレイ広告に挑戦することをお勧めします。
ディスプレイ広告のデメリット
今度はデメリットを見ていきましょう。
運用に工夫が必要
運用に工夫が求められます。
例えばディスプレイ広告の代表格である、GDNで考えていきましょう。
GDNではアプローチできる「対象ユーザー」が非常に多いのが特徴。しかし誰にでも広告を届ければいいのかと言うと、それは間違いです。
仮に「女性用商材の広告」を「男性」に届けたらどうでしょう？
もちろんCVは起きません。一回で成約しないので、今度はリターゲティングで追いかけてみましょうか。
やはりCVしませんね。
つまりここから言えることは、単にディスプレイ広告を活用しても成果は出ず、「ターゲティング（誰に広告を見せるか）」が大事である、ということなのです。
そして「ターゲティング」には種類があり、「商材の特徴」や「運用の状況」によって使用する場面が異なってくる。つまりディスプレイ広告で成果へ繋げるには、工夫が求められるのです。言い換えると、それなりの「知識」と「経験」が必要です。何も考えずに活用する程度では失敗することを理解してください。
ディスプレイ広告の効果を上げるために
ここまでの内容でディスプレイ広告の「メリット」「デメリット」を見てきました。
配信ボリュームがとても多く、クリック単価が低いので運用が有利。しかしただ配信するだけでは期待する効果は得られず、ということでしたね。
そこでここからは、パフォーマンスを担保するためのポイントを紹介します。
ディスプレイ広告の効果を高める手法は多くありますが、今回は必ず抑えるべき部分に的を絞りましょう。以下の3つは必ず実践してください。
・ターゲティングの精度を高める。（CV率を高める）
・リターゲティングと組み合わせる。(CPAを下げる）
・指名ワードと組み合わせる。（CPAを下げる）
それぞれ見ていきましょう。
ターゲティングの精度を高める
ターゲティングの精度を高めましょう。見込み客にアプローチすれば、CV率が高まるからです。
実際に手法をいくつか紐解いてみましょう。
コンテンツターゲット
コンテンツターゲットは、GDNで使える配信メニューの一つ。
「設定したキーワード」に関連するコンテンツを持つWebページに、広告を表示させる仕組みです。
例えば「英会話スクールへの集客」で考えてみましょう。
入会を検討している見込み客は、英会話に関するサイトで情報収集をしている、と考えられますね。そのためコンテンツターゲットで以下のキーワードを設定。
・英会話スクール
・英会話スクール 東京
・英会話 学習
これで英会話関連のWebページに広告を届けられます。
つまりコンテンツターゲットは、ユーザーが情報収集を行なっているタイミングで、アプローチすることができるのです。
キーワードを軸に「配信面」をターゲティング。結果的に見込み客へ接触でき、CV率が上がるわけです。
なおコンテンツターゲットに関しては、以下の記事でより詳しく解説しています。ご参照ください。
サーチターゲティング
サーチターゲティングはYDNにて活用できる配信手法です。
過去にあるキーワードを検索したユーザーが、YDNが配信されるウェブページを訪れると、そのユーザーに広告を届けられるようになります。
先ほど同様に、英会話スクールの集客で考えてみましょう。
サーチターゲティングで以下のキーワードを設定。
・英会話教室 比較。
・英会話スクール ランキング。
これで上記のキーワードを検索したユーザーに、YDNと提携しているサイト内でアプローチすることができました。
サーチターゲティングの利点は、キーワードを軸に「人」をターゲティングできること。言い換えると、広告を届けたいユーザーにダイレクトに接触できる点に尽きます。YDNの中でも、高いCV率を保てるのが特徴でしょうか。
加えてディスプレイ広告なのでcpcが低い。つまりパフォーマンスを担保しやすく、状況次第では大きな成果を期待できます。
サーチターゲティングについては以下の記事に内容をまとめています。ご参照ください。
参照リンク :
ここでは「コンテンツターゲット」と「サーチターゲティング」を紹介しましたが、まだまだ様々なターゲティング手法があります。ディスプレイ広告の王道であるGDNについては、以下の記事を参照してください。
リターゲティングと組み合わせる
リターゲティングの活用は必須です。ここは丁寧に見ていきましょう。
リターゲティングとは
一度サイトへ訪れたことのあるユーザーに、再度広告を見せる手法です。ネット上で行う追客機能と考えてください。
前述したように、ディスプレイ広告の大きな役割は「認知」です。ですから一度アプローチしただけでは、CVに繋がりにくいことは正直否めません。
しかし商材を認知したユーザーをリターゲティングで追いかければ、一定数のCVを刈り取れます。なぜなら、広告でアプローチした一部のユーザーは、商材に興味を持ってくれるからですね。
ですから「認知」->「追客」の流れが構築できれば、ディスプレイ広告の効果は向上する。認知の段階でCPAが上がっても、うまく追客できれば、全体のパフォーマンスを担保できるのです。つまりリターゲティングをうまく扱うことで、配信結果が格段に変わる、と理解しましょう。
参照リンク :
GDNのリマーケティングに関しては、下記の記事で解説しています。ご参照ください。
指名ワードと組み合わせる
指名ワードでの配信も必須です。
指名ワードとは
自社の商材やブランド名を表すワードのことです。
ディスプレイ広告でアプローチすれば、一定数のユーザーが商材に興味を持つことは先述した通り。
そして能動的な見込み客は、検索エンジンで「商材名、ブランド名」を検索してくれます。このユーザーへの接触機会を逃さないために、指名ワードでもしっかり配信しよう、ということなのですね。
指名ワードのパフォーマンスは抜群です。なぜか？それは「買う気満々の見込み客」が検索するワードであるため、CV率が高く、CPAを担保しやすいからです。
前項のリターゲティングは追いかけてCVを狙うのに対し、指名ワードは待ちの姿勢でCVに繋げるイメージでしょうか。
ディスプレイ広告を使うなら、「認知」->「指名検索」というのは定番であり、必須パターンであることを認識してください。
参照リンク :
なお指名ワードについては以下の記事で解説しています。ご参照ください。
まとめ
今回は「ディスプレイ広告のメリット、デメリット」について解説しました。
「商材を認知してもらえる」「クリック単価が低い」といった強みがある一方で、単純に使うだけでは成果は出ません。
改めてディスプレイ広告を使う際に心がけることを共有します。
- ターゲティングの精度を高める。（CV率を高める）
- リターゲティングと組み合わせる。(CPAを下げる）
- 指名ワードと組み合わせる。（CPAを下げる）
この3つは必ず抑えましょう。
適切に活用できれば、圧倒的な配信ボリュームゆえ、多くのCV数を獲得できます。
