GDNを使うシーンはどんな場面でしょうか。
リスティング広告に限界を感じた時、商材の認知を増やしたい場合、更には新規顧客開拓を加速させたい時、とさまざまですね。
このいずれにもマッチングする手法があります。
それがコンテンツターゲット。トラフィックも多い上、やり方次第で刈り取り施策にもなりえます。正にバランスのいい配信機能と言えるでしょう。
そのため人気メニューでもあり、多くの運用者が使っていることがほとんど。つまりターゲティングで被る点も否定できず、適切に扱わなければなりません。しかし作法を習得できれば、多くのCVとして跳ね返ってきます。
今回は「GDNのコンテンツターゲット」について徹底解説します。
CONTENTS
コンテンツターゲットとは
コンテンツターゲットはGDNで使える配信手法です。
「設定したキーワード」に関連するWebページへ、広告を届けるのが仕組み。
簡単に言うと、キーワードで「配信面」をターゲティングする、と考えれば理解しやすいでしょう。
オーディエンスターゲティングを理解する
同時に理解しておきたいのが「オーディエンスターゲティング」ですね。
コンテンツターゲットで接触するユーザーに加え、キーワードに「興味があるユーザー」にまで、配信対象を広げます。
コンテンツターゲットは「面」のみをターゲティング。対してオーディエンスターゲティングは、「面+人」でターゲットを定めます。つまりより多くのトラフィックを見込め、ビジネスチャンスが増えるわけです。
必ずしもオーディエンスターゲティングを使うのが正解ではありません。どちらを選ぶかは状況によって異なるもの。つまり運用者の判断が問われる部分、と認識してください。
コンテンツターゲットのメリット
コンテンツターゲットのメリットを見ていきましょう。
多くのユーザーに接触できる
第一に多くの配信ボリュームを見込めます。
コンテンツターゲットは、設定したキーワードを含むサイトに広告を表示させる。言い換えると、登録したワードの数が多いほど、トラフィックも稼げるわけです。
キーワードは複数の設定が可能です。
トラフィックを見込める利点は、リスティング広告と比べても納得できるでしょう。検索連動型広告では、配信量に限界がつきもの。広告枠が少ない上に競合も多いため、「枠」の取り合いは避けられません。
一方コンテンツターゲットなら心配は無用。「Webサイト」や「アプリ」の数は無限にあるので、検索数の限界がなく、配信ボリュームを稼ぎやすいからです。
加えて、オーディエンスターゲティングにまで機能を拡張させたら？更に多くのトラフィックを見込めますね。
まとめるとコンテンツターゲットでは、大量の潜在層へアプローチできます。
クリック単価が低い
第二にクリック単価が低いです。ここは丁寧に見ていきましょう。
コンテンツターゲットで潜在層に接触できるのは先述した通り。しかし勘の働く方なら次のように思うかも知れません。
「潜在層に広告を届けてもCVしにくいのでは？」
実際にその通りです。しかしこれは部分的な見方と言わざるを得ません。
コンテンツターゲットではあらゆる配信面に広告が届く。そのため入札競争を避けやすく、クリック単価を抑えやすいのです。下図をご覧ください。
クリック単価が下がれば、同時にCPAまで下がりますね。つまりCV率の低さを違った側面（クリック単価）でカバーするため、CPAが担保される、ということなのでした。
リスティング広告だとクリック単価が高く、CPAが合わない。そんな時は攻め方を変えてみましょう。すなわちコンテンツターゲットで入札を下げることで、活路を見いだせる場合があります。
コンテンツターゲットの成功事例
論より証拠、ということで私の成功事例を紹介します。シチュエーションは以下。
- 商材は「居酒屋」。
- CV地点は「予約送客」。
元々はリスティング、リマーケティングの2軸で攻めていました。パフォーマンスは上々といったところですね。
しかし問題点もありました。それは成果に繋がるキーワードが限れていたこと。そのため、毎月一定のCV数は稼げていたものの、頭打ち状態だったのです。
そこで発想を変え、パフォーマンスの良いキーワードをコンテンツターゲットで横展開することに。居酒屋関連のWebサイトに広告を表示させました。
なお外食系のWebサイトだけに的を絞りたかったので、オーディエンスターゲティングは使用しませんでした。
配信結果は以下です。
- コンテンツターゲットをきっかけに「認知」が増え、後にリマーゲティングで刈り取る流れを構築。（リマーケティングのCV数が増加）
- 相性のいい外食系サイトに広告を届けることで、CPAを担保しつつ、CV数が底上げされた。
いかがでしょうか。特に難しい施策を実施したわけではありません。視点を変えただけですね。コンテンツターゲットで別の角度から攻めることで、成果の伸び悩みを打破できます。
今回はイメージが伝わりやすいよう、結果が出やすいジャンルを紹介しました。しかし商材によっては、運用に工夫を凝らす必要があります。
コンテンツターゲットの設定方法
それではコンテンツターゲットを設定していきましょう。
キャンペーンを作成する
まずはGDN専用のキャンペーンを作成します。
1.キャンペーンタイプで「ディスプレイ」を選択。
その他の設定をし保存すれば、キャンペーンが作成されます。
広告グループで設定する
広告グループ単位でコンテンツターゲットを設定します。
1.広告グループを選択。
2.左側にある「キーワード」を選択し「+」をクリック。
3.希望するキーワードを設定する。
4.「オーディエンスターゲティング」または「コンテンツターゲットのみ」を選択。
5.「保存」をクリック。
後は広告を作成すれば配信開始です。
コンテンツターゲットの効果を上げよう
GDNを使う場面では、コンテンツターゲットが活用されることは非常に多い。
つまり自社だけでなく、競合も使用している、と考えるべきです。それゆえ運用に工夫が求められることも否めません。
しかしうまく扱えれば、一気にCVまで繋げられるのが利点ですね。やり方は多くあるものの、ここでは以下に絞って紹介します。
・キーワード選定を適切に行う。
・不要なプレースメントを除外する。
・自動入札と組み合わせる。
それぞれ見ていきましょう。
キーワード選定を適切に行う
キーワード選定に力点を置いてください。
商材とマッチするワードを選ぶことで、相性の良い配信面をターゲティングできます。
一つパターンを紹介しましょう。競合名をキーワードとして設定した場合、効果はいかほどのものでしょうか？
実は成約を見込めやすいのです。
なぜなら指名ワードを含むページは、アフィリエイトサイト、口コミサイトといったメディアである場合が多く、検討ユーザーが閲覧しているからですね。
指名ワードとは
商材名、ブランドを表すワードのこと。
あくまで上記は一つのケースです。ここで理解しておきたいのは、適切なページに広告を届ければ、質のいいユーザーに接触でき、一気にCVまで持っていけるという事実。コンテンツターゲットが刈り取り施策としても機能するのは、このメカニズムが働く所以です。
キーワードを選ぶ。そして検討層にアプローチできる「面」に広告を出す。この視点を意識するだけで、パフォーマンスが変わることを認識してください。
不要なプレースメントを除外する
忘れてはならないのがプレースメントの除外です。
プレースメントの除外とは
配信実績のある「出稿先」への広告掲載を停止すること。
なぜ除外をする必要があるのか。それは無駄な配信先にも広告が届くからですね。
例えば、英会話スクールの集客で考えてみましょう。
まずはコンテンツターゲットで「英会話」のキーワードを設定。しかし、韓国語学校のサイトに「英会話」の文字が含まれていれば、広告が表示されてしまいます。この場合CVは起きるでしょうか？
言うまでもなく、成約には至りません。
つまりコンテンツターゲットの仕組み上、キーワード選定を適切に行っても、不要な配信面での広告表示は避けれません。だから除外作業が大切なのです。このプロセスを通すことで、CPAの高騰を防げるわけです。
では相性の悪いサイトをどのように判断するべきか。答えは簡単で、CPAを基準に考えれば良いのです。英会話スクールの集客なら、韓国語のサイトとは相性が悪く、必然的にCPAは高騰します。だから除外をする、といった具合でしょうか。
プレースメントを定期的に精査することは、パフォーマンスを担保することに他なりません。
参照リンク :
なおプレースメントの除外に関しては、以下の記事に内容をまとめています。ご参照ください。
自動入札と組み合わせる
自動入札を取り入れると、更に獲得CV数を増やせます。
自動入札とは
Googleの機械学習によって、自動で入札調整が行われる機能。
オーディエンスターゲティングまで拡張させたり、プレースメントの除外を行なったり、最適化を図っていけば、やがてコンテンツターゲットの成果が安定します。そこまで進んだなら、より成約が増えるよう、機械学習を取り入れましょう。
自動入札を使えば、CVを狙えるタイミングで広告が届きます。中でも「目標コンバージョン単価」なら、CPAがぶれることなく、CV数の底上げが可能。
なぜこのような結果が得られるのでしょうか。それは最適化を進めた過程で、Googleがデータを分析し、入札調整に生かすからです。
成果の良い配信面には強気に入札したいもの。逆に、CVを見込めないなら弱めに配信したいですね。簡単に言うと、目標コンバージョンならこのプロセスを実現できるわけです。
ここまで運用に力を入れるとなると、正直大変かも知れません。しかし、自動化まで組み合わせることで、更にパフォーマンスが向上することを理解してください。
参照リンク :
なお目標コンバージョン単価については、以下にて詳しく解説しています。ご参照ください。
まとめ
今回は「GDNのコンテンツターゲット」について解説しました。
配信ボリュームが多い点、クリック単価が低いことが基本的な仕様ですね。
リスティング広告で限界を感じた時、GDNにチャレンジしたい場合、使えるシチュエーションはたくさんあります。その反面、競合も活用しているだけに、工夫が求めれる部分も。
商材に合うようカスタマイズできれば、多くのCVを刈り取れます。
