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広告文を複製作成している場合と、そうではない場合では、リスティング広告の運用において「差」が出やすいです。とりわけ、広告予算が大きい場合はでなおさら顕著と言えます。

詳細は本文に譲りますが、一つは広告文を複数作成することで、機械学習が進みやすくなるからです。どういうことかと言うと、広告文の「量」と「バリエーション」が増えれば、検索ユーザーに対して適切な広告が表示されやすくなるのです。つまり、広告効果が向上します。

もう一つは、広告文が「ユーザー」と「ランディングページ」を繋ぐ役割として機能するという点。広告文を追加することで、拾える検索語句が増えるので、CV獲得の機会が増えるのです。

広告文と言うと、「ABテストをして終わり」と言う印象を持たられている部分もありますが、決してそんな単純なものではありません。「性質」を理解し、適切に活用することで、成果向上に大きく貢献してくれます。

今回は広告文を「複数作成するメリット、作成する際のポイント」について徹底解説します。

広告文を複数作成するメリット

機械学習がより進むようになる

広告文を複数作成すると、機械学習がより進むようになります。

まず、Google広告では機械学習が発達したことで、検索ユーザー1人1人に対して、最適な広告が表示されるようになってきています。つまり、同じキーワードで検索が起きても、ユーザーごとに表示される広告が違うのです。

これは、Googleが広告を表示させる際に様々なシグナルを読み込み、その都度、適正だと判断する広告を届ける仕組みがあるからです。そうであれば、広告文は複数入っている方が望ましいです。具体的に言うと、一つの広告グループに対して、3~5つほどの広告文を入れておくのが良いでしょう。

ところが、広告グループ毎に少し（または一つ）しか広告文が入っていないアカウントは結構あります。これには理由があり、以前まではこのようにアカウント構築をするのがベターだったからです。

現在でも、以下のようにアプローチされている運用者の方（割と真面目に運用している方に多いです）は結構いらっしゃいます。

短期的に見れば問題はないのですが、機械学習時代においてはベストではありません。途中から広告文の最適化が進まないからです。

こうなってしまうと、勿体ないと思いませんか。

私は、リスティングを中心に攻めている案件では、次のように広告文を活用していきます。

自動化が進んでいる現代は、機械学習とうまく付き合っていく（使いこなす）ことが、運用を成功させる一つのポイントです。その意味合いにおいて、広告文を複数作成することは必須でしょう。

検索語句をより拾えるようになる

Google広告では、広告文を新規に作成すると、拾える検索語句が増加します。盲点かつ大事なポイントですので、詳しく見ていきましょう。

まず、ユーザーが検索する検索語句を拾うためには、キーワードを設定するのが一般的です。

しかし、実はキーワード数を増やした時よりも、広告文を新しく追加した方が、拾える検索語句が増え、広告の表示回数が増える場合があるのです。これには理由があり、Googleのシステムが、新たな広告文とマッチングすると判断した検索語句があれば、それらを結びつけるからです。

上記は、広告文と検索語句の関係性を考えると理解が進みます。まず、広告文の役割は、検索語句を入力したユーザーを、ランディングページへ送客するための「橋渡し」であると考えられます。

ですから、 Googleのシステムは、入力された検索語句と作成した広告文がマッチングしないと判断すれば、広告を表示させないことがままあるのです。

広告が表示されなければ、クリックも発生しないので、機会損失を起こすことになります。この問題を解決するには、より検索語句を拾えるよう、広告文を追加していくのが望ましいと言うわけです。

広告が表示されれば、クリック数が増え、結果的にCV獲得の機会が増えることになります。

こう考えると、広告文を複数作成することは必須と言えませんか。

キーワード数が多いアカウントで、広告表示が少ないと、「入札額が低いのではないか？」と判断し、入札を上げる運用者は多くいらっしゃいます。しかし、以下の結果に終わる場合も見受けられます。

上記は、実際の運用現場でよくあるシチュエーションです。そこで、私は似たような状況に遭遇したら、次のアクションを取ります。

私は、このやり方をとても気に入っています。広告文一つに着目するだけでボトルネックを解決でき、そこを起点として成果の向上を図れる場合もあるのです。

キーワード数が多いアカウントでは、入札やアカウント設計ばかりに頭が回りがちです。ですから、実際に「広告文」と「検索語句」がマッチングしているかどうかまでは、目が届きにくいことも否めません。しかし、このような盲点にこそ、成果を向上させるポイントが隠れている場合が多いのも事実です。

複数の広告文を作成する上で大事なポイント

ここからは、実際に複数の広告文を作成する際に、より広告の最適化が進むよう、大事なポイントについてご紹介していきます。

この二つです。それぞれ見ていきましょう。

設定しているキーワードを広告見出しに含める

広告見出しの文章は、キーワードを含めて作成しましょう。

広告見出しにキーワードが含まれていれば、ユーザーは自分が探している商品があると「視覚的」に判断できるため、広告をクリックしてもらいやすくなるのです。

そして、クリック率が高まると、リスティング広告の運用では有利に働きます。

クリック単価を下げられるメリットは、運用を行なっている方なら大きく実感できるはずです。

また、キーワードを広告見出しに含めることで、そもそもの「広告の価値」が高まります。まず、Google広告では、ユーザーの検索意図に沿うように、「検索されたワード（検索語句）」に関連がある「広告文」が表示されます。

そして、この「関連性」を判断する一つの基準に、「キーワード」が使用されているのです。「キーワードが含まれる広告文」であれば、そのユーザーの検索意図を満たす確率が高い（他の広告に比べて）と言えるからです。

従って、キーワードが広告見出しに含まれていれば、Googleから価値の高い広告だと判断してもらいやすいのです。すると、運用過程においてプラスに働きます。

複数の広告文を作成すると、つい疎かになってしまいそうですが、「広告見出し」に「キーワード」を含めることは必須と言えるでしょう。

訴求方法を変える

複数の広告文を作成する際のもう一つのポイントは、訴求軸をずらすことです。

例えば、英会話スクールへの集客の場合で考えてみましょう。下図をご覧下さい。

見ての通り、訴求内容がばらばらであることが分かります。このように、訴求軸をずらすことで得られるメリットは複数あります。

一つは機械学習が進みやすくなる点です。と言うのも、機械学習に必要なものはデータであり、「質」と「量」を適切に加えてあげることで、学習がより進むからです。

ここで言うデータの「量」は広告文の数であり、データの「質」は広告文のバリエーションを指します。だから、広告文の訴求内容の軸をずらして作成することで、質のいいデータを機械学習に与えることができるのです。

その結果、運用にも好循環が働きます。

上記を考えれば、広告文のバリエーションを意識することが大切であることが分かります。

また、「どんな広告文がいいのか？」は、実際に配信して見るまで分かりません。だから、バリエーションを出して配信することで、成果にばらつきが現れ、だんだん商材の強み（どう言う切り口で攻めていけばいいのか）が見えてくるのです。

商材の強みを理解できれば、そこを軸にして、広告展開に生かすことができます。

私は、リスティング広告を運用していく中で、「より成果を向上させたいタイミング」または、「効果がマンネリ化してきたタイミング」で以下のプロセスを実施します。

広告文を適切に複数作成すれば、配信結果を起点にして、よりピンポントに訴求をしていくことも可能なのです。

関連リンク :

なお、広告文の訴求方法に関しては、以下の記事に詳細をまとめています。ご参照ください。

成果が出る広告文とは？「キーワード」と「セールスポイント」をうまく結びつけよう。

まとめ

今回は広告文を「複数作成するメリット、作成する際のポイント」について解説をしました。

広告文を複数作成することは、実際の運用過程において、プラスに働きます。

また、複数の広告文を作成する際には、以下の点を意識するといいでしょう。

広告文の最適化が進めば、それだけ有利に広告運用を展開できます。