「検索広告でアプローチをして、リマーケティングで刈り取る。」
これは検索広告において王道の施策パターンです。当たり前とも言える内容なので、実施していないことの方が少ないかも知れませんね。
それでは以下の手法は活用できていますか？
「検索広告でアプローチ。その後に検索広告向けのリマーケティングで刈り取る。」
少し違和感を感じるかも知れません。リマーケティングと言えば、ディスプレイ広告のイメージが定着しているからです。
しかしGoogle広告では、検索広告でもリマーケティングリストを活用できるのです。この検索広告向けリマーケティングを使って得られるメリットは以下。
- CVの取りこぼしを防げる。（再アプローチが可能だから）
- CV獲得の機会を増やせる。（入札できるワードの範囲が広がるから）
今回は「Google広告の検索広告向けリマーケティング」について解説します。
CONTENTS
検索広告向けリマーケティングとは
検索広告向けリマーケティング（Remarketing Lists for Search Ads)とは、サイトに訪問したことがあるユーザーに向けて、検索広告をカスタマイズする機能。
簡単に言うとユーザーがサイトに訪れて離脱しても、その後に検索活動を行うタイミングで広告を表示できます。
つまりリマーケティング広告の検索版と考えれば、イメージが進みやすいですね。
検索広告向けリマーケティングのメリット
RLSAを活用するメリットを見ていきましょう。
CVの取りこぼしを防げる
第一にCVの取りこぼしを防げます。
一般的にWeb広告経由でサイトを訪れたユーザーのうち9割は、CVせずに離脱をすると言われています。
つまりどれだけ丁寧に広告運用をしても、一回の接触では中々CVしません。
上記は私達のインターネットでの活動を考えることで理解できます。たまたまネットショップでいい商品を見つけたくらいで、即決で購入するでしょうか？そんなことは稀ですよね。
しかし時間が経てば、一定数のユーザーは商材への購入意欲を高めてくれるものです。
このタイミングで見込み客が検索活動を行い、RLSAでアプローチすることができればいかがでしょうか。
通常の検索広告に比べて、CV率が高まることは容易に想像できるでしょう。
つまりRLSAを通せば、本来刈り取れるはずだったユーザーを、より確実にCVへ繋ぐことができます。
新たなキーワードに入札できる
RLSAの仕組みを利用すると、今まで入札できなかったキーワードでアプローチができます。
例えば英会話スクールへの集客で考えてみましょう。仮に「英会話」というキーワードへ入札してもクリック数は稼げますが、CPAが高騰する場合がほとんどです。
なぜでしょうか？「英会話」と検索するユーザーの心理には様々なものが含まれているので、見込み客に直接アプローチできるとは言い難いためです。言い換えるとCVからの距離がやや遠く、ビッグワード（英会話）で攻めていくのはあまり現実的ではありません。
しかし一度サイトに訪れたユーザーに対してであれば話は別。
なぜなら既に英会話サイトへ訪問済みなので、「英会話」と検索をしても、「英会話スクール」の情報を欲していると考えられるからです。結果、ビッグワードからもCVを見込めるのですね。
つまりRLSAには入札するキーワードの幅を広げ、ビジネスチャンスを増やす機能がある、と言えませんか。
私は検索広告向けリマーケティングを使う場合、以下のプロセスを実施します。
- 通常の検索広告では、CVを狙えるワードで配信。
- RLSAで今まで配信できなかった「関連性のあるキーワード」でも配信。（CVの取りこぼしを防ぐ）
- 新しいキーワードでは入札を調整してCPAの悪化を防ぐ。
- 結果的にCV数が底上げされる。
このやり方は、RLSAの有効的な活用方法です。
検索広告向けリマーケティングの設定方法
実際に検索広告向けリマーケティングを設定していきましょう。
キャンペーンを作成
1.まずは検索用のキャンペーンを作成。
2.続いて検索ネットワークの「Google検索パートナーを含める」を外す。
Google検索パートナーについて
「Google検索パートナー」を含めると、RLSAの設定をしても、「Google以外の検索エンジン」では通常の検索広告が配信されます。検索広告向けリマーケティングを「適用」できるのは、あくまでGoogle内のみと認識してください。
これでRLSA用のキャンペーンが作成できました。
広告グループで設定を紐づける
キャンペーンまたは広告グループに「リマーケティングリスト」を紐づけます。ここでは広告グループに設定していきましょう。
リマーケティングリストとは
Webサイトにアクセスした「ユーザーのリスト」を指します。
1.「オーディエンス」を選択し「鉛筆マーク」をクリック。
2.「ターゲット設定」を選択。
3.使用する「リマーケティングリスト」を選択。
4.「保存」をクリック。
設定自体はこれで完了です。後は広告文を作成すれば、RLSAが開始されます。
2の「ターゲット設定」の箇所ですが、「モニタリング（推奨）」を選択しないようにしてください。「リスト内のユーザー」に加え、「リスト以外のユーザー」まで配信対象に含まれるからです。
参照リンク :
なおリマーケティングリストについては、以下の記事で内容をまとめています。ご参照ください。
また、RLSAを実施するにはサイト全体に「リマーケティングタグ」を挿入しなければなりません。詳しくは以下の記事を参照してください。
検索広告向けリマーケティングで成果を出すために
RLSAで成果を出すための「考え方」「方法」を見ていきましょう。
入札を強める
全体的に入札を強めて配信しましょう。
RLSAでは「サイト訪問済みユーザー」へアプローチするので、通常の検索広告より、CV率が高まる傾向があるからです。つまり入札を強めて掲載順位を上げ、広告の露出を増やし、CVを確実に確保するのが望ましいです。
下図をご覧ください。
仮に入札をあげてクリック単価が高騰しても、CV率が高まればCPAを悪化させずに済みます。
ここまでの内容をまとめましょう。RLSAでは次の好循環を起こすことを意識してください。
- 入札を高めてCV数の底上げを図る。
- CV率を高めてCPAの悪化を防ぐ。
広告文の訴求を変える
通常の広告文とは違う内容で訴求しましょう。
一つの例として、育毛クリニックへの集客パターンをご紹介します。最初に新規ユーザーに対して以下のような広告文で訴求。
興味を引いてもらいつつ、遷移先URLでユーザーに商品情報をしっかりアピールします。しかし一回でCVしないユーザーが大多数なわけです。
この点を見越して、RLSAで次のような広告でアプローチをしたらいかがでしょうか？
どのクリニックへ行くか迷っているユーザーにとっては、もう一度後押しとなる内容と言えませんか。なぜなら一度サイトに訪れ、その後も検索活動を行なっている見込み客は、比較検討に時間をかけており「評判」「口コミ」を気にするからです。
つまり「クリック率」の向上に繋がり、CVの取りこぼしを防ぎやすくなります。
上記は実際に私が行なっている施策であり、他の広告文よりも「クリック率」が高い傾向にあります。
ここでは「口コミ」「評判」の内容で追客するパターンをご紹介しましたが、「広告文での攻め方」は次のポイントを参考にしてください。
- 新規ユーザーには「商品の強み」を広告文に打ち出し、クリック率を高める。（通常の検索広告）
- サイト訪問済みユーザーには「リマインド内容」や「後押しになる内容」を広告文で訴求し、再度振り向いてもらう。（RLSA）
検索広告向けリマーケティングで後追いをすることで、「質のいいユーザー」の取りこぼしを防ぎましょう。
ランディングページの訴求を変える
広告文だけではなく、ランディングページの訴求軸も変えましょう。
先程同様に育毛クリニックへの集客事例で見ていきます。まず通常の検索広告では以下のようなランディングページで訴求します。
これでCVすれば目標達成ですが、現実はそう簡単ではありません。そこで「サイト訪問済みユーザー」には、RLSA経由で次のようなページへ遷移させます。
商品を検討しているタイミングで「口コミ」や「実績」をしっかり確認してもらうことで意欲が喚起され、カウンセリング予約への後押しになる、と言えませんか。つまりCV率の向上に繋がります。
こちらも私が活用している施策です。意図的に口コミを中心に訴求しているページに遷移させることで、施術内容を訴求しているLPよりも、高いCV率を保てています。
ここで紹介した施策はあくまで一例。考え方としては以下と言えるでしょう。
- 最初に接触するユーザーに「商品内容」で訴求。（通常の検索広告）
- 次に接触する際には「後押しの内容」で訴求。（検索向けリマーケティング）
大枠的にはこの思考を持って、RLSAの効果を高めることを意識してください。
リマーケティングリストを絞り込み過ぎないようにする
最後に検索向けリマーケティングを使う上での注意点を共有します。
それはリマーケティングリストを絞り込み過ぎないようにすること。GDNとは違いリストを絞り込み過ぎると、機会損失が発生しやすくパフォーマンスを担保しにくいのです。
なぜでしょうか？それはRLSAで使用するリストのユーザー数は、GDNのものより少なくなるからです。実は検索向けリマーケティングは、「Googleにログインしているユーザー」に対して配信できません。
つまりGDNのリマーケティングに比べて、配信ボリュームが減ることになります。そのためパフォーマンスを高めようと思い、リストを絞り込み過ぎると、予想以上にアプローチできるユーザー数が少なくなってしまうのです。
GDNのリマーケティングなら、「ログイン中のユーザー」も配信の対象。
注意するポイントは他にもあります。以下の内容を確認ください。
配信可能になるリストの最低ユーザー数
- GDNのリマーケティングは「100以上」
- 検索向けリマーケティングは「1000以上」
ここから言えることはRLSAでは対象ユーザー数がそれなりに必要であり、リストの範囲を狭くし過ぎると、「最低ラインの数」に達しづらいという事実です。結果、配信開始がそれだけ遅れることになります。
これらを考慮し、RLSAではリストの絞り込み過ぎは「悪手」だとに認識してください。
まとめ
今回は「Google広告の検索広告向けリマーケティング」について解説しました。
改めてRLSAを使うメリットを以下にまとめます。
- CVの取りこぼしを防げる。（追客できるから）
- 入札するワードの幅を広げられる。（パフォーマンスが良いから）
RLSAの効果を高める点には以下の点にも気を払ってください。
- 入札を強める。
- 追客用の広告文で訴求する。
- 追客用のランディングページを用意する。
注意するポイントとしては、リストを絞り込み過ぎないようにすること。GDNのリストよりも、接触できるユーザー数が少なくなるからです。
適切に扱うことで「成果の改善」または「CV数の底上げ」を担ってくれます。
