リマーケティングを行う上で、「リマーケティングリスト」の作成は必須です。
そもそもリマーケティングは、「リスト内のユーザー」をターゲティングする機能だからですね。これは仕組みとして当たり前の話ですが、次のようにも言い換えられます。
- 「リストの精度」が良ければ、パフォーマンスが向上する。（質のいいユーザーを追客できるから）
- 「リストの精度」が悪ければ、パフォーマンスが悪化する。（質の悪いユーザーを追いかけてしまうから）
つまり単に作ればいいのではなく、商材に合うように作成しなければなりません。
先に結論を言うと、リストを適切に構築することで、以下のメリットが得られます。
- 入札に強弱をつけられる。（CPAを抑えつつもCV数を確保できる）
- 不要なユーザーを追客せずに済む。（CPAの悪化を防ぐ）
今回は「リマーケティングリストの作り方、効果的な作成方法」について解説していきます。
CONTENTS
リマーケティングリストとは
「リマーケティングリスト」とは、Webサイトに訪れたユーザーのリストを指します。
リストを作成する際には次の2点を定義します。
- リストにユーザーを「追加」するルール（どのユーザーを追いかけるのか）
- リストにユーザーを「保存」しておく期間（どのくらいの期間追客するのか）
つまりカスタマイズが可能。そのため「精度良く作成できるかどうか」で、リマーケティングの成果が大きく変わります。
リマーケティンリストの作り方
実際にリマーケティングリストを作成していきましょう。
1.「ツール」をクリックし「オーディエンスマネージャー」を選択。
2.「+」をクリック。
3.「ウェブサイトを訪れたユーザー」をクリック。（webサイトの場合で設定を進めます）
4.「オーディエンス名」を入力。(リストの名前を決めます)
5.リストのメンバーを選択。（「ページを訪問したユーザー」を選択したケースで進めます）
6.訪問したページを定義。（リマーケティングする「対象ユーザー」を決めます）
URLで「次を含む」を選択し「listing-mall.com」と入力した場合、このドメイン配下にアクセスしたユーザーを「リマーケティングリスト」に蓄積します。
7.有効期間を入力。（リマーケティングする「期間」を定義します）
8.オーディエンスを作成。
これでリストが作成されました。後は「キャンペーン」または「広告グループ」に紐づければ、リマーケティング開始です。
参照リンク :
「GDN」でのリマーケティングリストの紐付け方は、以下の記事にまとめています。ご参照ください。
「検索向けリマーケティング」でリストを紐づける場合は、次の記事を参考にしてください。
なおリストを作成するには、サイト全体に「リマーケティングタグ」を挿入しなければなりません。リマーケティングタグに関しては、以下の記事で解説しています。ご参照ください。
リマーケティングの効果を高めるために
リマーケティングの成果は「リマーケティングリストの質」に大きく左右されます。先述の通り、あくまで「リストに含まれるユーザー」をターゲティングする機能がリマーケティングだからです。
そこで「どのようにリストを定義するべきか？」についても触れておきましょう。適切な作成方法は商材によって異なるものの、ここではよく活用されるパターンをご紹介します。
・「時間」を基準にリストを作成する。
・「ページの深さ」を基準にリストを作成する。
この二つ。それぞれ見ていきましょう。
「時間」を基準にリストを作成する
サイト訪問後の「経過時間」を基準にして、リストを作成しましょう。
一般的にサイトアクセス後の経過時間が短いほど、ユーザーの購買意欲は高い。反対に時間が大きく経てば、購入への気持ちは薄まっていきます。
上記は私達の購買活動を考えること理解が進みます。ショッピングをしている時、偶然欲しい商品を見つけたらしばらくは購入を悩むもの。しかし時間が経つと、「買おうという気持ち」が下がっていきますよね。
この「ユーザー心理」を、うまくリスト作成に当てはめるのです。例えば以下のECサイトで考えていきましょう。
- サイト訪問後3日以内は、非常にCVが起きやすい。
- サイト訪問後7日以内は、CVが起きる。
- サイトに訪れてから一週間が過ぎると、少しづつCV数が減っていく。
- サイトに訪れてから30日が過ぎると、ほとんどCVは起きない。
この条件下では、次のようにリストを定義します。
- 「サイト訪問3日以内」のユーザー。
- 「サイト訪問3日~7日間まで」のユーザー。
- 「サイト訪問7日~30日まで」のユーザー。
「時間」を基準にしてリストを切り分けているのが分かりますか？このように定義していく理由は複数あります。まずは「CVしないユーザー（サイトにアクセスしてから30日以降）」を除外することで、無駄な広告費を削減できる点。
つまりCPAの悪化を防げます。
リマーケティングの成果が悪い場合は、リストに「不要なユーザー」が含まれている場合がほとんどです。簡単に言うと「買う気がないユーザー」をターゲティングしていることが原因。
もう一つの理由は「入札調整」を適切に施せるからです。今回のケースでは、以下のように調整します。
- 「サイト訪問3日以内のユーザー」には入札を強める。（強気にCVを狙う）
- 「サイト訪問3日~7日間までのユーザー」にはやや入札を弱める。（CVを獲得）
- 「サイト訪問7日~30日までのユーザー」には弱めに広告配信。（無難にCVを獲得）
購入意欲が高いユーザーには入札を強め、確実にCVに繋げましょう。そしてユーザーの意欲が徐々に薄れていくのに合わせ、同時に配信も弱めていく。
リマーケティングではこのプロセスを意識してください。イメージとしては下図のような形でしょうか。
時間を基準に「リスト」を切り分け、運用で工夫をすれば、それだけパフォーマンスが向上します。
「ページの深さ」を基準にリストを作成する
「ページの深さ」を基準にリストを作成しましょう。
仕組みとしてリマーケティングリストは、「Webページ単位」で切り分けが可能。
この仕組みを運用に生かせば、リマーケティングの成果が向上します。
ここは掘り下げて見ていきましょう。まず「サイトのページをどこまで見に来たか？」は、「購入へのモチベーションがどのくらいあるのか？」へ言い換えられます。
ECサイトを例に考えてみます。仮に「TOPページを訪れたユーザー」は、購入意欲があるかと言うと、断定はできません。
しかし「カートページまで訪れたユーザー」ならどうでしょうか。商品購入を検討しているユーザーと自然に考えられるはずです。
つまりこのユーザーをリマーケティングで追えば、CVを見込めやすいと言えませんか。
この思考プロセスを「リマーケティングリストの作成」に当てはめてみましょう。
- 「トップページ」にアクセスし、サイトから離脱したユーザー。
- 「カートページ」までアクセスし、サイトから離脱したユーザー。
前項同様にリストを分ければ、入札に強弱をつけられますね。下図のようなイメージです。
「ページの深さ（ゴールまでの距離）」をリスト作成に反映させることで、効率よくリマーケティングを活用できます。
まとめ
今回は「リマーケティングリスト」について解説しました。
記事内でも述べた通り、精度良くリストを構築できれば、リマーケティングの成果は変わります。お勧めのパターンは以下。
- 「時間」を基準にリストを切り分ける。（入札で強弱をつける）
- 「ページの深さ」でリストを切り分ける。（入札で強弱をつける）
大事なポイントは商材にあったリスト構築をできるかどうか。噛み合えばパフォーマンスを担保できます。
