「とにかくCV数を増やしたい。商品を売りたい。」
広告主に共通している悩みですね。これに応えてくれる機能があります。
それがGoogle広告のスマートディスプレイキャンペーン。攻めの施策の配信手法であり、機械学習を利用することで、CV数が最大化されます。
しかしデメリットになりえる側面も。細部の調整を施せないゆえ、コントロールしづらいのです。つまり使い所を誤るとパフォーマンスが悪化することも否めません。
何かに優れていればどこかに欠点があるもの。用途用法を守ることが成果に繋げるための条件ですね。
今回は「スマートディスプレイキャンペーン」について徹底解説します。
CONTENTS
スマートディスプレイキャンペーンとは
Googleアカウントのデータから機械学習を進め、CV数の最大化を目指す機能です。
従来の機能では運用者が設定を行ってきました。しかしスマートディスプレイでは、GoogleがCVデータを参照し、自動で広告を届けるのです。具体的には「ターゲティング」「広告作成」「入札」が全て自動で行われ、見込み客にアプローチします。
まさにAI時代の代表プロダクトと言えるでしょう。
スマートディスプレイキャンペーンの仕組み
仕組みをより紐解いていきます。前述したように以下がスマートディスプレイの特徴。
・ターゲティングの自動化。
・広告作成の自動化。
・入札の自動化。
順に見ていきましょう。
ターゲティングの自動化
2つの配信ロジックによって対象ユーザーを定めます。「自動ターゲティング」と「自動リマーケティング」ですね。
自動ターゲティングとは
購買プロセスの初期段階にいる層へ広告を配信。
これまでの配信実績から、GoogleがCVへ繋がると判断したユーザーにアプローチします。
自動リマーケティングとは
過去にサイトを訪問した層へ広告を届けます。
リマーケティングが自動で行われると解釈してください。
リマーケティングとは
サイトに訪れたユーザーへ再訪問を促す広告を見せる手法。
なお既存アカウントでリマケを実施しているなら、キャンペーン同士が競合しないように配信が行われます。
参照リンク:
リマーケティングに関しては以下の記事で解説しています。ご参照下さい。
広告作成の自動化
レスポンシブ広告を活用します。
レスポンシブ広告とは
「見出し」「画像」の組み合わせから自動で広告を作成する機能です。
特徴はあらゆる配信面に合わせて広告を表示させること。言い換えると、GDNと提携している多くのメディアで商材をアピールできます。
スマートディスプレイでは、多くの配信面にリーチできる広告フォーマットを採用しており、これが圧倒的なトラフィックを稼げる所以ですね。
参照リンク:
レスポンシブ広告については下記に内容をまとめています。ご参照下さい。
入札の自動化
スマート自動入札を利用します。
スマート自動入札とは
入札が自動で行われる機能。
ここでは「目標コンバージョン単価」と「CV数の最大化」を見ていきます。
目標コンバージョン単価とは
事前に目標CPAを設定し、この値を担保する範囲で、CVの獲得を目指す入札方式です。
例えば「目標コンバージョン単価」を3000円に設定する。するとGoogleがこの獲得単価を守るように入札を調整していく。そんなイメージでしょうか。つまり適正な目標を定めることでバランスを保てます。
短期的には成果がブレることも。利用するなら長期的な視点を持ちましょう。
参照リンク:
目標コンバージョン単価に関しては以下の記事で解説しています。ご参照ください。
CV数の最大化とは
予算の範囲内でCV数が最大化されるよう、入札が自動調整されます。
メリットは確実にユーザーへ接触できる点。新規顧客開拓に力を入れたい場合に噛み合います。しかし入札を上げるためクリック単価が高騰しやすく、CPAまで悪化しやすいことも否めません。
使用するなら無理のない予算で抑えたり、他の施策でCPAを下げたり、気を払ってください。
使用するための条件
スマートディスプレイは自動化をフル活用する機能。それゆえ機械学習の精度を上げる必要があり、利用するなら下記の「条件」を満たさなければなりません。
- 過去30日以内にディスプレイネットワークで50回以上のCVを獲得。
- 過去30日以内に検索ネットワークで100回以上のCVを獲得。
この二つ。要するにGoogleは過去の実績から機械学習を進め、パフォーマンス向上に生かすわけです。
逆に上記を満たさず利用しても、望む成果は得られないでしょう。
スマートディスプレイの設定自体は簡単。そのため運用に慣れていない方がいきなり使用しているケースが見受けられます。大抵パフォーマンスが悪いですね。
つまりスマートディスプレイは既存アカウントを整え、更なる成果を狙うシーンで活用するべき機能なのです。他の手法とは異なり、運用の初期段階で扱うものではないことを理解してください。
スマートディスプレイのメリット
使用条件があるくらいなので当然見合ったメリットがあります。
それはGDNの中でも圧倒的なパフォーマンスを見込める点。ここは丁寧に見ていきましょう。
通常ディスプレイ広告は潜在層へ広告を届けます。
ここまでは良いのですがCVへ繋げるためには工夫が必要。購入への意欲が湧いていないからですね。
しかし機械学習が進んだスマートディスプレイなら話は別。潜在層（自動ターゲティング）に加え、顕在層（自動リマーケティング）にまでバランスよくアプローチできるのです。そのため一気にCVまで持っていける。
言葉を変えれば「認知」「刈り取り」を同時に行えるわけです。まずは機械学習の精度を上げる。そしてスマートディスプレイでCVを狙う。手順を守り正しく扱うことで、飛躍的な成果を得られることでしょう。
スマートディスプレイのデメリット
ハイリターンを狙えるならリスクは付きもの。スマートディスプレイにもデメリットがあります。それは機能をコントロールできない点。説明しましょう。
広告を運用していけば必ずパフォーマンスがぶれる局面があります。「競合の参入」「季節的な問題」といった外部要因が、運用に悪影響を与えるためです。
もし成果が悪化しても他の機能なら切り抜けられるでしょう。クリック単価を下げたり、配信対象を絞ったり、調整してCPAを担保すればいい。
しかしスマートディスプレイではこれができません。仕組みとして細部の調整を施せず、自動で広告が配信されるからです。仮にパフォーマンスが悪化すれば機械学習はどのように進むでしょうか。当然「質の悪いデータ」を学習します。
そして「ターゲットではない層」へ広告が届いてしまい、スマートディスプレイの成果が悪くなる。こうしてCV率が下がりCPAが悪化するわけです。
つまりマイナスな局面での活用はさらにパフォーマンスを悪化させてしまう。直接のコントロールが効かないゆえ、使い所を誤れないことも認識しておきましょう。
スマートディスプレイキャンペーンの設定方法
それではスマートディスプレイを設定してきましょう。
キャンペーンの作成
まずはGDN専用のキャンペーンを作成してください。
1.キャンペーンタイプで「ディスプレイ」を選択。
2.キャンペーンのサブタイプで「スマートディスプレイキャンペーン」を選ぶ。
その他の設定をして保存。スマートディスプレイ専用のキャンペーンが作成されました。
自動入札の「目標コンバージョン単価」及び「コンバージョン数の最大化」はキャンペーン単位で設定します。
広告グループの作成
続いて広告グループを作成します。
1.広告グループ名を記入します。
ターゲット設定は、Googleが自動で行うので設定は不要です。
入札を「目標コンバージョン単価」にしているなら、広告グループ単位で「目標CPA」を指定してください。
広告の作成
最後に広告を作成します。
1.「+広告」をクリック。
2.「+レスポンシブディスプレイ広告」をクリック。
3.「最終ページURL」を記入。
4.「画像とロゴ」をクリックし、画像をアップロード。
5.「広告見出し」を記入。
6.「広告文」を作成。
7. 「会社名」を記入。
「キャンペーンの作成」をクリックし保存。配信スタートです。
スマートディスプレイの効果を上げるために
前述したようにスマートディスプレイは、大きなリターンを得ることも、余計に成果を悪化させてしまう場合もあるのでした。
そのためリスクを減らしつつも、最大限のパフォーマンスを発揮するように扱うべきです。この観点を踏まえ次の2つを頭に入れておきたい。
・パフォーマンスを見込めるなら強める。
・パフォーマンスが悪化しているなら弱める。
それぞれ解説します。
パフォーマンスを見込めるなら強める
機械学習が進んでいるなら配信を強めましょう。
例えば入札方式を「目標コンバージョン単価」から「コンバージョン数の最大化」に変える。パフォーマンスを発揮しやすい状態なので、刈りに特化した入札戦略であれば更にCVを見込めます。
または「目標CPA」を上げる。そうすることで配信ボリュームが増え、CV数が底上げされます。
大きな成果を見込めるなら攻めに出る。そんな時はスマートディスプレイの姿勢も合わせましょう。
パフォーマンスが悪化しているなら弱める
逆にパフォーマンスが悪化しているなら配信を弱めましょう。
例えば「目標コンバージョン単価」を下げる。すると長期的にはクリック単価が下がるので、CPAの悪化を防ぎやくなります。
また違う施策の成果を安定させましょう。新規施策にチャレンジしているなら控える。そして訴求力の高いポイントに絞り、CPAを担保させます。そうやって機械学習の精度を高める方向にシフトチェンジしてください。
スマートディスプレイの効果をもっと上げる
実際に活用する際には機能単体の扱いにとどまらず、全体的な視野も持っておきたいものです。説明しましょう。
実は最適化が進んでいるにしろ、そうでないにしろ、スマートディスプレイの配信ボリュームは多い。なぜなら「自動ターゲティング」が積極的に稼働するからです。つまり潜在層へのアプローチが多くなります。
そのため「自動リマーケティング」とは別に、他の刈り取り施策と組み合わせることを意識してください。具体的には「リマーケティング」と「指名ワード」でしょうか。
指名ワードとは
自社の商材、ブランド名を表すキーワードのこと。リスティング広告なのでGDNの機能ではありません。
一度スマートディスプレイで接触し、その後リマーケティングで刈り取る。そうすればCPAの高騰を防ぎつつCV数を稼ぎやすいです。
「自動リマーケティング」と「通常リマーケティング」は入札が競合しません。それゆえこのプロセスを通して、刈り取る流れを強化することは必須でしょう。
また潜在層への接触が多くなれば、指名検索をしてくれる見込み客が増えます。広告でアプローチした一定数のユーザーが、商材に興味を持ってくれるためです。こう考えると指名ワードへの配信も絶対でしょう。
まとめると機能の精度を上げつつ「刈り取り施策」とも組み合わせる。多角的に強化を図ることで、パフォーマンスが向上することを理解してください。
参照リンク:
なお指名ワードに関しては下記で解説しています。ご参照ください。
まとめ
今回は「GDNのスマートディスプレイキャンペーン」について解説しました。自動機能に依存する手法だからこそ、特性を理解した上での活用が求められます。
おさらいです。まずは「検索」「ディスプレイ」のそれぞれでCPAを安定させる。そして機械学習が進んだ段階で実施。刈り時のタイミングでは強気に攻めましょう。
うまく噛み合えば、圧倒的なパフォーマンスを期待できます。
